Las revistas ya hemos recibido el gran empujón, ahora a saltar

Cuando acudo a reuniones en las que se habla del futuro de las revistas, en relación a la explosión de internet y a la llegada masiva de los tablets, es común escuchar comentarios del tipo “bah. La gente está acostumbrada a leer en papel; nadie se va a llevar el Ipad al metro, yo no pienso usarlo… etc, etc”. Y a mí, la verdad, eso me recuerda la ‘anécdota’ de los directivos de Olivetti mofándose de los primeros procesadores de textos para ordenador, mucho menos eficientes que las máquinas de escribir eléctricas que ellos fabricaban…

La revolución digital va a suponer una sacudida sin precedentes en el negocio de las revistas. Estoy convencido de que, al menos, tendremos que tener muy en cuenta tres cuestiones:

-La gran reconversión, no la desaparición. Cuando aparece un medio nuevo, siempre se diagnostica la muerte del anterior: la radio mataría al diario, la televisión a la radio… pero no ocurrió. Lo que sí sucedió es que obligó al medio que ya existía a modificar su filosofía y ajustar su oferta. El digital es un medio dinámico y con lenguaje propio. Hasta ahora no ha funcionado, y no va a hacerlo en el futuro, el simple y llano traslado de los contenidos que se ofrecen en papel a la pantalla. Aún teniendo en cuenta esto, tanto las webs como las apps de revistas aún tienen el lenguaje del papel… ¡Y la misma oferta! Es esencial aprovechar que la Red no tiene límites y la información no tiene que encajar en ninguna paginación determinada. No creo que ninguna revista tenga que cerrar por afrontar esta reconversión en su área digital; las que no se animen sí creo que pueden estar amenazadas. Es lo que ya nos contó Darwin hace tantos años.

-El valor de las marcas es fundamental. Esto ya lo están demostrando los periódicos: hoy, si se produce un acontecimiento importante, prácticamente todos vamos a informarnos a la web de nuestro diario, no a la de nuestra tv, ni nuestra radio (que también las tienen, y muy buenas). Los periódicos han sabido hacer valer sus marcas como proveedores de información inmediatos y de calidad. Las revistas son un proveedor muy consolidado de información, pero sobre todo de sensaciones y de aproximación a nuestros intereses más profundos. La capilaridad y segmentación que han tenido siempre las revistas es un valor que bien gestionado vale para lograr la supervivencia. Pocos lugares más apropiados para leer sobre tu próxima maternidad como la web de Crecer Feliz, o sobre cómo decorar tu casa que la de Nuevo Estilo… ¿Verdad?

-La piratería, la gran amenaza. Los nuevos dispositivos ofrecen mucha versatilidad al lector y también ponen en riesgo el modelo de negocio de pago. Es muy difícil convencer a un consumidor (cada vez más acostumbrado al todo gratis) a que pague por ver la versión on line de la revista, con un pdf enriquecido con un poco de movimiento, frente a llevarse lo mismo (o casi) sin tener que abonar un céntimo. La piratería está empezando a cundir y contra eso sólo vale la imaginación.

Las revistas tienen dos clientes: el lector, al que llegan con una propuesta generalmente muy bien sementada; y el anunciante, al que le ‘venden’ ese target.
Entiendo que en el nuevo medio, al lector se le debe ofrecer algo distinto a la propia revista, algo soportado por la propia marca y que no tenga cabida en las páginas (mil ejemplos: una calculadora para el emprendedor, un programa de decoración, vídeos sobre el parto…). Al anunciante, más valor añadido, más y mejor negocio.

Para equilibrar las cuentas, más valdrá ofrecer algo que permita a las revistas ser una alternativa segmentada a la televisión y a la radio; algo que no es un disparate: la audiencia de todas las revistas de España juntas equivale a la de la radio en su conjunto.

De momento, las revistas pioneras en el Ipad están ofreciendo buenas fotos y poco más… Hay que caminar hacia que las revistas ofrezcan todo lo que su exigente público pueda necesitar sobre un asunto determinado. A los anunciantes, eso, también les convencerá.

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Acerca de Alejandro Vesga

Soy el director de la revista Emprendedores, profesor de Innovación en el MBA de La Salle, conferenciante en emprendimiento, padre, madrileño y madridista. Puedes seguirme también en twitter: @alejandrovesga
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